"Arquitectura de marca y empresa"

Las empresas son un proyecto en constante evolución y una de sus principales metas es lograr una expansión de esta en distintos niveles e incluso sectores. En caso de que eso ocurra es necesario recurrir a la Arquitectura de Marca, que ayuda a organizar, estructurar y jerarquizar la identidad de todas las subdivisiones y nuevos servicios que se ofrecen. Sin embargo, ¿qué entendemos por arquitectura de marca?

La arquitectura de marca es el modo en que su oferta se presenta al mundo. Además, es uno de los pilares estratégicos para el desarrollo sostenible de la marca. Es importante que se construya una sólida arquitectura de marca para que no exista un crecimiento descontrolado o anormal en cada una de las áreas, así como para establecer estrategias específicas en cada zona, optimizar los costes y presupuestos de cada marca, para analizar y descubrir nuevas oportunidades...

A continuación, adjuntamos un vídeo en el que explica de forma muy clara el concepto de arquitectura de marca, así como su origen:

Fuente: Coursera

Siguiendo con este resumen, vamos a concretar los cuatro tipos de arquitectura de marca que existen. Antes definirlos, es importante recalcar que el objetivo principal se basa en escoger el modelo que nos ayude a tomar las mejores decisiones para que la Organización cumpla sus retos.

• Modelo monolítico (branded house). Cuando hablamos de marcas monolíticas, los productos o servicios no tienen identidades separadas y todas contribuyen a la fortaleza de la “marca madre”, conocida como masterbrand en inglés. Como ejemplo de arquitectura de marca monolítica en España, encontramos la empresa Acciona. Esta empresa, fundada en 1997, aglutina líneas de negocio diversas como las infraestructuras, la energía, servicios o, incluso, los barcos de Trasmediterránea, que no tienen una clara relación entre ellas, pero visualmente giran y apoyan a la marca madre.

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• Modelo endosado (endorsed brand). La marca matriz convive y respalda, directa o indirectamente, a sus submarcas, y les impregna de su identidad visual, aunque las submarcas puedan poseer otras identidades verbales. Como ejemplo, destacamos las Bodegas Larios, empresa vitivinícolas y de explotación de la caña de azúcar y destilación de ginebra.

• Modelo de marcas independientes (house of brands). Conviven distintas marcas que actúan de modo independiente en base a las distintas líneas de negocio. Como ejemplo vamos a hablar de Mondelēz, se trata de un conglomerado multinacional estadounidense dedicado a las industrias de la confitería, la alimentación y las bebidas.

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• Modelo híbrido o mixto (hybrid brands). Se combinan distintos modelos de arquitectura en base a distintas estrategias de negocio bajo una misma marca corporativa. Un ejemplo de una marca que optó por un modelo híbrido es Disney. En sus inicios empleó el modelo monolítico: Walt Disney Pictures y Disney World. Sin embargo, a medida que fue adquiriendo nuevas marcas, estas siguieron el modelo de marcas independientes, como cuando compró Marvel y sus marcas secundarias. Por último, en algunos casos, optó por el modelo de apoyo de marcas, como lo hizo con Pixar y Club Penguin.

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Para concluir, la arquitectura de marca influencia el grado en que los productos/servicios de una Organización se relacionan entre sí y con la marca corporativa. Es decir, si la gente sabe que dos marcas tienen alguna relación, la transferencia de valores entre ellas es espontánea en sus cerebros.

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Por ejemplo, Zara tiene distintas gamas básicas: moda hombre, mujer o niño. En el año 2003 Zara se extendió creando Zara Home, una nueva gama de ropa y decoración para el hogar. En su lanzamiento, Zara Home tuvo una alta notoriedad, gracias a la buena reputación que presentaba su marca matriz Zara.

En definitiva, está claro que la arquitectura de marca es clave para una estrategia de marca completa. Además la construcción de una marca consolidada siempre será más fácil cuantos menos marcas haya que gestionar y no olvidemos, que si una marca piensa de la misma forma en que piensa la gente será mucho más fácil crear una relación con ella.

Trabajo Realizado por: Sofía Blasco Aledo (Grupo 1)

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