“ARQUITECTURA DE MARCA Y EMPRESA”
- Sara Albero Entrialgo
- 23 ene 2021
- 3 Min. de lectura
Actualizado: 28 ene 2021
Los portfolios de negocio contienen diferentes tipos de marcas y diferentes nombres describiendo entidades diferentes como las marcas corporativas, las marcas de segmento y las de producto. Para que un portfolio de marcas aporte valor a la compañía es necesario analizar cuáles son los determinantes principales. Este proceso conlleva investigación, estrategia y compromiso.
Por otro lado, la arquitectura de marca es una estructura con la que gestionar las relaciones entre las líneas de negocio, los productos y las marcas de una organización. Las marcas se mueven fácilmente en nuestras emociones, de modo que la arquitectura de marca debe descubrir y potenciar aquellos sentimientos que nuestra marca puede despertar. Para que sea útil, debe ser clara, gobernable, fácil de entender por todas sus audiencias y estar orientada a dar respaldo al modelo de negocio de la organización y al posicionamiento de sus marcas, ya que estas, aportan valor a los productos o servicios y son las encargadas de distinguir un producto de otro.
El concepto de arquitectura de marca sigue siendo uno de los retos del branding contemporáneo, y es necesario alinearla con la gestión estratégica del porfolio de marcas, pero son dos términos que no se pueden confundir. Gestionar el portfolio de marcas no es lo mismo que gestionar la arquitectura de marcas; en el portfolio, las decisiones se toman desde el nivel organizacional y comprende el conjunto total de marcas, submarcas, nombres de producto, variantes de los nombres y los descriptores, mientras que la arquitectura de marca requiere un nivel operacional y es la combinación y el realce de los elementos verbales y visuales que representan una proposición específica, en cuyo nivel, el naming y el diseño son muy importantes.
La arquitectura de marcas influencia el grado en que los productos y/o servicios de una Organización se relacionan entre sí y con la marca corporativa. El reconocimiento de marca conlleva la aceptación inicial de la marca y que el púbico opine que dicha marca sea buena, aunque no la compren.
Aunque con matices e hibridaciones, existen cuatro grandes modelos de arquitectura de marca. A final de los 80, W. Olins presentó su teoría sobre modelos de branding, destacando el modelo monolítico, el endosado y el de marcas independientes:
Modelo monolítico (Branded House)
Consiste en el uso de una única marca a nivel corporativo y comercial en todos los productos, servicios y líneas de negocio.
Modelo de marcas independientes (House of Brands)
Es el modelo opuesto al anterior. En este caso coexisten marcas distintas e independientes para diferentes líneas de negocio y al nivel corporativo.
Modelo endosado (Endorsed House)
Combina la marca corporativa y las marcas de producto o empresa, mediante el apoyo explícito de la primera a las segundas. Este modelo permite combinar el “equity” de la marca corporativa con las de las empresas o productos. Así se facilita la retroalimentación de significados: la marca corporativa aporta visión, confianza, capacidad y habilidad y se nutre del territorio y atributos específicos de cada marca a la que avala.
Modelo híbrido o mixto
Este enfoque se basa en distintos modelos de arquitectura para diferentes líneas de negocio bajo una misma marca corporativa.
Para simplificar la dificultad de elección de un tipo de ordenación de portfolio frente a otro, en necesario investigar cuáles son los argumentos relevantes que guíen a la decisión de una u otra solución. No se trata de escoger un modelo u otro, si no de facilitar la toma de decisiones que van a ayudar a la Organización a conseguir sus retos.
No olvidemos que cuando una marca piensa del mismo modo que piensa la gente, es mucho más fácil consolidar una relación personal con ella.
Bibliografía:
Prado, S. (s. f.). Arquitectura de marca. Brouo. Recuperado 23 de enero de 2021, de https://brouo.com
González, J. (2015b, diciembre 3). Hablando sobre arquitectura de marca en el Centro Universitario Villanueva. THINK&SELL. Recuperado el 23 de enero de 2021, de https://thinkandsell.com/blog/hablando-sobre-arquitectura-de-marca-en-el-centro-universitario-villanueva/
Summa. (2016, 6 abril). En profundidad: En que consiste la arquitectura de marcas. Recuperado 23 de enero de 2021, de https://summa.es/articulo/en-que-consiste-la-arquitectura-de-marcas/
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